五、赋予品牌高档感、高价值感

　　要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。

　　情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。

　　很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的溢价能力。

　　六、保持合理高价格

　　对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的群体绝不会买低价的，对他们来说卖高价品牌本身就是一种需要。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中低档品牌。中华烟每隔一段事件都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立纯正高档烟的形象。象玉溪刚开始上市时的95年就卖到40多元，销量非常好，现在却卖20多元，销量却大幅下降了，因为纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。

　　对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同时品牌麾下有低价格产品是正常的，索尼的walkman最高价的为3000多元，最低价的为100多元；海尔的250升的冰箱最低的为2300 元，最高的为4200　元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。

[本文共有 5 页，当前是第 4 页] <<上一页 下一页>>